Značka obchodu je pro affiliate web lákavá. Lidé ji hledají, takže reklama na její název nebo doména s ní ve jménu přivádějí návštěvníky, kteří chtějí nakoupit. Právě proto ji obchody hlídají. Hlídá je zákon o ochranných známkách i podmínky affiliate kampaní. Článek vysvětluje, co říká zákon č. 441/2003 Sb., kde jsou jeho hranice a proč u PPC reklamy a domén rozhodují hlavně podmínky konkrétního programu. Text zákona jsme četli na zakonyprolidi.cz.
Co zákon chrání
Podle § 8 odst. 1 má vlastník ochranné známky „výlučné právo užívat ochrannou známku ve spojení s výrobky nebo službami, pro něž je chráněna“. Odstavec 2 pak říká, že nikdo nesmí v obchodním styku bez souhlasu vlastníka užívat:
- označení shodné s ochrannou známkou pro shodné výrobky nebo služby (písm. a),
- označení shodné nebo podobné, pokud hrozí záměna nebo asociace se známkou (písm. b),
- označení shodné nebo podobné známce s dobrým jménem v Česku, pokud by z ní bez řádného důvodu neoprávněně těžilo nebo jí škodilo (písm. c).
Odstavec 3 vyjmenovává, co se považuje za užívání v obchodním styku. Patří sem mimo jiné užívání označení v obchodních listinách a v reklamě (písm. d).
Kde zákon užití značky dovoluje
Paragraf 10 odst. 1 obsahuje omezení. Pokud je užívání v souladu s obchodními zvyklostmi a zásadami poctivého obchodního styku, vlastník nemůže zakázat užít známku k označení výrobků nebo služeb jako pocházejících od vlastníka nebo k odkazu na ně (písm. c). Zjednodušeně: napsat do recenze nebo srovnání, že jde o produkt konkrétní značky, je v pořádku. Problém nastává, když text nebo reklama vyvolává dojem, že jste samotný obchod nebo jeho oficiální partner, i když nejste.
PPC reklama na značku
Zda je samotná reklama ve vyhledávači na klíčové slovo se značkou porušením známky, závisí na okolnostech, zejména na tom, jestli reklama mate o původu nabídky. Zákon na to nedává jednoduchou odpověď a není cílem tohoto článku ji rozhodovat.
Vodítko ale dává Soudní dvůr EU. V rozsudku Google France a Google (C-236/08 až C-238/08) z 23. 3. 2010 řekl, že nákup klíčového slova se značkou není automaticky porušením známky. Majitel známky může takovou reklamu zakázat, pokud z ní průměrný uživatel internetu nepozná vůbec, nebo jen obtížně, jestli nabídka pochází od majitele známky, nebo od někoho jiného. Rozsudek Interflora (C-323/09) z 22. 9. 2011 to rozvedl. U známek s dobrým jménem posuzuje i to, zda inzerent nežije z cizí pověsti. Pro affiliate web z toho plyne jednoduché pravidlo: text reklamy musí jasně ukázat, kdo nabízí, a nesmí působit jako oficiální reklama značky.
Pro affiliate praxi je ale důležitější něco jiného. O tom, jestli smíte inzerovat na značku, rozhoduje už předem smlouva s obchodem, tedy podmínky kampaně. Mnoho programů reklamu na brand výslovně zakazuje nebo ji povoluje jen s omezeními. Porušení obvykle znamená zrušení provizí nebo vyloučení z programu, i když by zákon sám nic nezakazoval. Podmínky se liší kampaň od kampaně. Například síť Dognet u nových kampaní ve svém čtvrtletním shrnutí z 1. 10. 2026 uvádí u každé zvlášť, které typy propagace jsou povolené nebo zakázané.
Domény se značkou
Doména typu „slevy-nazevobchodu.cz“ přivádí návštěvníky, ale nese dvě rizika. Prvním je zákon: pokud doména a web působí jako stránky samotného obchodu, může jít o užívání označení zaměnitelného se známkou. Druhým rizikem jsou podmínky programu, které registraci domén se značkou často zakazují. Doménu, na kterou nemáte právo, můžete navíc ztratit ve sporu a s ní i obsah, který jste kolem ní vybudovali. Bezpečnější je vlastní značka webu a název obchodu jen v textu.
Praktická pravidla
- Před spuštěním PPC kampaně si v podmínkách programu najděte pravidla pro reklamu na značku a uložte si jejich znění s datem.
- Nepoužívejte značku obchodu v názvu domény ani v názvu webu.
- V reklamě i na webu musí být jasné, že nejste obchod, ale srovnávací nebo obsahový web.
- Loga obchodů používejte jen tehdy, když to obchod v podmínkách nebo v reklamních materiálech výslovně dovoluje.
- Pokud si nejste jistí, napište manažerovi programu a nechte si výjimku potvrdit písemně.
Jak to souvisí s dalšími povinnostmi
Ochranné známky jsou jen jedna část. Affiliate web musí také označovat placené odkazy a nesmí klamat o recenzích. Více v článku Označení reklamy a recenzí na affiliate webu podle zákona. Pokud vám provize už chodí, přečtěte si i článek Daně z affiliate provizí.
Článek vysvětluje znění zákona a nenahrazuje právní poradenství. Zdroje: zákon č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách (znění od 1. 2. 2022), ověřeno 16. 10. 2026, a Dognet: Kvartální shrnutí červenec–září 2026.
Úvodní grafika: Grafik WWWN, vlastní dílo.
